Marketing Guerrilha: “com pouco se faz muito”

10Ago10

Podem ser árvores que dão bolos. Podem ser árvores que dão bolachas em plena Lisboa. Numa tarde de Junho, na capital pode-se ver pessoas descansar à sombra de um tronco com uma grande área verde. Até mesmo se pode observar pessoas a arrancar da árvore vários bolos. O espanto está no rosto dos que, por ali passam todos os dias. Riem-se ou simplesmente param. Curiosos aproximam-se e a marca dá-se a conhecer. Um símbolo de guerrilha que ficará na cabeça de todos, por simplesmente ser assim: espontâneo.

O marketing de guerrilha é uma forma de envolver os consumidores com a marca. Não através da imposição mas através da conquista. “Com pouco se faz muito” é o lema do criativo André Rabanéa que fundou a primeira empresa de marketing de guerrilha em Portugal. É um conjunto de estratégias diferenciadas e inovadoras cujo objectivo é surpreender, pelo inesperado e pelo barulho, pela emoção, pela ousadia e pela agilidade e que, por isso mesmo, conquistam e seduzem os consumidores. Disto são exemplos estratégias como o marketing viral, ambush marketing, intervenções urbanas e performances, marketing invisível, blog marketing, PR stunts, etc.

Um centro comercial pode-se encher de bailarinos a dançar à hora do almoço. Segundo a seguir a multidão pára para os ver dançar. Presta atenção e franze o olho. Minutos mais tarde já se nota os sorrisos nos rostos de todas as pessoas. Foram atingidas pela acção de guerrilha e nem deram por isso. Animadas a bom ritmo não se esquecem daqueles minutos e vão para a casa com aquela dança na cabeça. E… além da música… vão recordar a marca.

Já realizou algumas campanhas de guerrilha, quando o conceito ainda não tinha grande dimensão. Fernando Simões é gestor da Kaspersky Lab e agora está mais distante deste tipo de marketing, mas conhece bem esta realidade. “O interessante desta técnica é o facto de, o consumidor não ter a percepção que entrou numa campanha de marketing, para ele tudo não passa de um jogo, onde no final apenas ficará com a lembrança do momento e a marca do produto divulgado. Eis o porquê,” refere.

Em Portugal, o marketing de guerrilha ainda está a dar os primeiros passos e muitos têm sido dados à conta de uma pequena empresa. A Torke começou em Maio de 2005 num quarto em Alvalade e já tem agora vinte empregados e clientes como a Zon, a Google ou os canais Fox e Fox Life. Surpreender e divertir são palavras de ordem, que se conjugam com o inesperado. Mas deixamos algumas pistas para o caso de precisar de identificar um trabalho da Torke.  Caso encontre máscaras de médico a tapar as bocas das principais ruas de Lisboa, ou ao despejar o autocolismo de uma casa de banho pública a água surgir vermelha, ou se conseguir ver um concerto nos ombros de um segurança de discoteca que não conhece, provavelmente está perante um trabalho da Torke.

Acção TMN pela Bazooka

O nome André Rabanea já é popular entre os criativos e membros desta área. Foi o criador da primeira empresa de marketing de guerrilha, a Torke. “A ideia de criar uma empresa desta dimensão surgiu por acreditar no conceito de marketing de guerrilha e ver uma oportunidade para abrir a primeira agência de guerrilha em Portugal”, relembra. E acrescenta: “Marketing de guerrilha é com pouco se faz muito”.

Este marketing é uma das técnicas de propaganda que tem ganho cada vez mais destaque. Todas as marcas podem realizar uma acção de marketing de guerrilha. Para empresas com financeiros limitados até que pode ser uma boa alternativa. É uma técnica que está ao alcance de todas as empresas. “Aliás, esta técnica surge precisamente por ser de baixo custo, pela curta duração das mesmas assim como dos recursos utilizados. Como em qualquer campanha de marketing, saber o que se tem para oferecer, a quem e, que necessidades vai suprimir é importante, pelo que esta análise e estudo prévio são recomendados,” complementa o gestor da Kaspersky Lab, Fernando Simões.

Flávio Oliveira é criativo e decidiu criar uma agência de marketing de guerrilha no Porto, a Bazooka. “A Bazooka surgiu numa ideia minha, numa vontade de trabalhar na área de comunicação e por entender uma necessidade do mercado português, então partilhei o projecto aos restantes sócios que entenderam pertinente e assim, criou-se a Bazooka. É uma agência de Marketing de Guerrilha que além das premissas do âmbito dessa prática, responde as necessidades dos clientes com propostas diferentes, inusitadas, fora do conhecido padrão normal da comunicação”, define.

Descrever em breves linhas as etapas de uma acção de marketing de guerrilha não é tarefa fácil. Há quem seja prático nas palavras. “Por exemplo, venda de chinelos na entrada de uma praia: Imagine um concurso de dança havaiana, onde os próprios funcionários lhe oferecem algo para beber e em folia a convidam a participar. Terá para isso de calçar um par de chinelos. No final da dança, quem a recebe já terá um discurso diferente, onde a encaminhará para a compra dos chinelos. Pode ser no local ou através de voucher,” relata Fernando Simões. Porém, há quem explique um pouco o conceito da acção em si. “Uma acção de Marketing de Guerrilha poderá ser realizada de diferentes formas. A ideia de base é que deverá ser uma ideia criativa que impacte as pessoas ao redor, que desperte o interesse que potencie o Word of mouth e o posicionamento da marca / produto / serviço na mente do consumidor”, conta o criativo Flávio Oliveira. Mas o criador da Torke, André Rabanea vai mais longe. “Tudo o que foge dos meios tradicionais e há muita criatividade, com o foco na ideia e não na produção é considerada uma acção de guerrilha. Se for step by stpe, temos que pensar na ideia, cliente aprova mandamos o orçamento para executar a ideia e colocamos em prática, como um evento ou como uma acção de promoção, mas com um toque de disrupção e surpresa”, salienta.

Conforme Fernando Simões, o marketing de guerrilha ainda está a integrar-se no marketing português. “É um marketing ainda pouco expressivo. Estamos na era do marketing social, do marketing viral, não chegou o momento, teremos de aguardar. Por agora apenas grandes empresas e multinacionais utilizam esta técnica, onde a industria alimentar marca pontos embora não com o conceito guerrilha, e pequenas empresas, com campanhas a nível local, quase sempre não muito afastados da sua base”, completa.

Algumas empresas já aderiram a esta estratégia. Outras ainda preferem o marketing tradicional. Nesta aposta as opiniões distinguem-se. Bruno Pinheiro é freelancer de trabalhos criativos e marketing e avalia esta posição como relativa. “Não são as empresas de marketing que deveriam apostar mais, mas sim os clientes finais a dirigir as suas estratégias de comunicação também para a guerrilha. Garantidamente, não tinham nada a perder,” desenvolve. Já Fernando Simões contrapõe: “Sou da opinião que as empresas deveriam apostar nesta estratégia. Embora entenda que há uma geração de gestores de marketing que não estão preparados para este desafio. Teremos de esperar uns poucos anos para que os novos criativos ascendam e alterem os hábitos”, explica. A adopção desta técnica tem vários motivos, mas é essencial realçar alguns: custos reduzidos, campanhas direccionadas, limitadas no tempo, exclusivas e por fim, este marketing não permite cópias.

“É uma forma não convencional de atingir os objectivos convencionais. É um método eficaz e eficiente de incrementar os lucros com o mínimo investimento”, afirmava Jay Conrada Levinson

Embora a divulgação esteja à vista de todos, há muitos que ainda não descobriram esta realidade. Pedro Garcia trabalha na Torke e explica esta falta de descoberta: “É uma boa questão, contudo penso que cada vez mais as empresas e marcas compreendem a necessidade e o potencial das acções de Marketing de Guerrilha. Cada vez mais acontece os clientes pedem acções de guerrilha e nem sabem bem o que poderá vir a ser realizado. Muitos pensam que se tratam de flyers ou promotores no ponto de venda…isto não é guerrilha e quando apresentamos as acções a maioria das vezes ficam bastante surpreendidos pela positiva.”

Neste momento o marketing de guerrilha ainda não é assumido como parte das disciplinas de Marketing do ensino superior. Professor convidado em várias faculdades, Luís Rasquilha descodifica esta realidade: “É muitas vezes incorporado dentro de Seminários, mais nas pós – graduações e cursos de especialização ou executivos mas depende muito do professor. Infelizmente a formação superior de Marketing ainda está pouco atenta aos novos conceitos e movimentos e a cadeira demora tempo a ajustar-se a esses movimentos emergentes.” E vai mais longe: “Este tema é novo e nesse sentido não apenas é estranho para os académicos puros como por ser muito recente, não incorpora ainda a formação base. Daí que se tente colocar em seminários ou workshops muito motivados muitas vezes mais pelos alunos. De modo que se aproveita as jornadas e encontros de Marketing nas Universidades para integrar este tema.” No plano curricular, os objectivos desta temática estão à vista: demonstrar novos movimentos e abordagens de marketing, mais em linha com a realidade virtual. Segundo Luís Rasquilha esta estratégia ensina a pensar diferente, de forma eficaz e criativa na perspectiva de impactar o consumidor. “É a ideia que interessa e nesse sentido tudo o que possa ajudar á eficácia da acção da marca”, realça.

O sucesso de uma campanha de guerrilha depende das ideias originais. Os erros são difíceis de ser identificados antes de serem concretizados. A Mattel, fabricante da Barbie, pintou uma rua toda de cor-de-rosa para promover a boneca. A acção irritou bastante os moradores. Os consumidores sentiram que o seu espaço foi invadido e a acção não foi vista com bons olhos. As iniciativas devem ser muito bem pensadas e realizadas com cuidado para passar sempre uma imagem positiva, fixando a sua marca de maneira simpática e original. “O marketing de guerrilha é uma forma não convencional de comunicar que se utiliza de inteligência, perspicácia para direccionar a mensagem ao ouvido certo”, conclui Flávio Oliveira criativo da Bazooka.

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